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如何准确地进行家纺品牌定位?

  近年来,随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起,随着新一轮结婚潮、、和房地产热的拉动,以及家庭软装饰革命的推动,家纺用品尤其是床上用品前所未有的 曲隐性变为显性。当家纺逐渐变成一种时尚用品,家纺逐渐变成一种装饰用品,当家纺逐渐变成一种生活艺术,家纺市场就被前所未有的激活了。

相对于大多数新成立的企业来说,决胜的开端更胜于终端,因为开端的竞争是体现在企业对品牌定位的把握上,而有些中小企业不仅没有意识到开端的重要性,不能准确的把握市场消费需求变化,不能知己知彼,甚至东施效肇、、模仿他人,那么失败也就不言而喻。南通家纺行业品牌文化的缺失根据家纺消费的特点,按照曲物质到精神的需求层次,可以把家纺消赘归结为以下几个层次,每个层次都有其潜在的需求:

床品市场“床品”,仅仅被当作“床上用品’”来消费时,消费者每季的消费量是有限的,平时的更换率不高,仅仅是婚礼庆典和乔迁新居时更换的可能性较大。曲于定位为婚礼庆典和乔迁新居这一狭窄的市场,短兵相接,市场竟争田A激烈。家用纺织品:n由床品进一步延伸到家用纺织品时,市场就进一步被扩大了,这就是‘大家纺‘的概念。是由生活用纺织品和室内纺织装饰用A组合而成的新型家纺产业,具有鲜明的文化和时尚特征。

目前大多数的家纺公司都是以“床品’为主导的。床上用品也是产品开发和商品利润的主要来源,其他作为辅助,品牌开发因此也是以“‘床品文化’气为核心,综合做“‘大家纺’概念的很少。

软装饰:随着近年来家居业‘“重装饰,轻装修’‘的潮流为软装饰,家纺就是可以随季节更换的,使用和更换的频率也就更高,带来的市场也就是更广,家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用,家纺行业被前所未有地激活了。如窗帘的装饰、、沙发套的更换,冬季选择橘黄色、粉红色、淡黄色等暖色调,到了夏季则可以更换为清凉色系,比如天蓝色、、草绿色、、浅紫色等。床上用品的更换愈加频繁,一般家庭都会备有3至4套床上用品随时更换。这种变化的一个重要表现是家纺行业与家具、建材等行业的融合越来越强了起着‘“室内软装饰’‘功能的家纺产品,与室内硬装饰的搭配,是ma,者最直接的需求。然而,当前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展,虽然MIN大多数的家纺企业家都在倡导时尚,但真正做时尚家纺的几乎没有几个,真正的时尚家纺文化更是无从谈起。家居文化:由软装演就进一步上升到‘“家居’”的层面。就“‘家居层面’、来讲,按照使用方式的不同,可以细分为‘“客厅文化气、‘“书房文化气、“卧室文化’气、“‘卫生间文化’‘和‘“厨房文化’‘等(这种细分方法的优秀典范当属“宜家’、),按照性别的不同可以细分为男性文化、女性文化及两性共有空间类。

就上一种细分来看,床上用品属于卧室的文化用品。就后一种细分来说,家纺就可以根据性别细分为男性家纺用品、女性家纺用品。从这个层面来看,目前的家纺品牌在‘“男性家纺气、卧室文化的延伸方面存在严重的缺失,把购买者和使用者局限于女性,忽略了使用中的男性角色,和近年来成长起来的男性家纺需求,把使用场合局限于乔迁和婚姻市场,没有有意识地挖掘“家居M中日常消费中的潜力—如软装饰的时尚需要等。如何实现居童文化和家纺产品文化的有效对接,是家纺企业急需破解的难题之一。

家与婚姻:这是家纺需求中最高一个层次的精神需求一可以理解为对家的需要和精神上‘“爱与归属”,的需要。在这个层次上,家用纺织品曲家居文化进一步提高为一种生活的方式,由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。从上面的分析可以看出,目前家纺企业对需求的挖掘停留在最底端和最高端两个层次。最底层次涉及到的是产品延伸,目前“‘家纺’‘在这个层次可以一避是被简化为“床上用品”最顶端涉及的是品牌文化,目前的家纺品牌在文化上普遍的局面是曲“床品I,层面直接跳到‘“家与婚姻’冬的精神层面。因为缺乏中114过渡的层次,定位显得非常空泛,内涵缺乏,缺乏支撑,缺乏表达。虽有44家气,但却像如‘“空中楼阁”;,虽有‘“爱气,但像是“虚无缥缈气,虽有“情’熟但感觉上是“虚情假意j,;,,从而使得产品创意和品牌推广所依赖的理念缺乏,品牌表现乏力,不能深入人心,从而抵抗风险能力也就很差,抵不住外来的狂风暴雨。

目前家纺企业品牌表现的断层是把所有产品简化为床品,,限制了产品空间的延伸,把品牌文化抽象为空虚的家、爱情,使得产品的设计想象空间狭小。把购买者和买方市场单单假定为女性消费者及乔迁新居和婚姻用品市场使得渠道的发展受到很大局限,也使得越来越多的专卖渠道不能充分利用。这些局限将会使这个市场的竞争越发聚集在狭窄的空间,,从而慢慢陷入女性家纺、、婚庆家纺的红色海洋。

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